从头部约会应用本土化定价看不同市场用户消费行为

12 月初，在一年一度的 Google Playtime 上，“本土化定价方法”议题的讨论由于与变现直接挂钩，关注度更高一些。

当时介绍的 3 种本土化定价方式，包括参考竞争对手定价、手机套餐资费定价、以及 GDP 定价，甚至，有开发者交流可以选择午餐价格作为定价标准。

想来这也是一个比较有意思的话题，但是止于方法层面。笔者就回来对比了几款比较具有代表性的、典型使用订阅付费作为变现模式的产品，来看看一些优秀的产品到底是怎么做本土化定价的。

约会交友作为刚需，多采用订阅+内购的变现模式，是比较好的分析样本。

从定价看不同市场用户付费意愿和行为

根据 Match Group 财报显示，作为约会交友界“扛把子”的 Tinder 2018 年收入为 4.62 亿美元，想来其定价策略上也一定有值得探究的地方，另外笔者选取了据说美国 ARPU 高于 Tinder 的“后起之秀”Bumble 以及和 Tinder 交友模式类似的出海应用探探，对 3 款产品的数据进行比对。

Tinder 的定价是非常复杂的，例如对不同年龄层的用户设计了不同的月费，又如在 Tinder Plus 上又设计了 Tinder Gold。笔者在比对分析时选择了最基础的订阅套餐价格来进行分析。此外，也会对畅销 item 进行分析，来了解不同市场的用户对于价格的敏感度。

从左到右依次为 Tinder、Bumble 和探探在不同市场的差异定价（数据来源：Sensor Tower）|注：因为有些市场 iOS 渗透率过低，为了方便比对，选择的是各市场 Google Play 排行榜数据

笔者选了 7 个市场，美、英、日 3 个成熟市场，沙特、印度、印尼和巴西 4 个新兴市场。其中，沙特比较特殊，按说应该算是新兴市场，因为土豪多，定价上被作为成熟市场对待。而且，探探没有去视频聊天已经一片火热的沙特。

先说说新兴市场的几点区别吧。

三者中，Bumble 定价最高、Tinder 次之，探探最低，按美国定价来说，探探是 Tinder 的1/5、Bumble 的 1/12。

当然，定价与服务关联，从 Bumble 的高定价与畅销榜排名的关联情况来看，英国、美国、印度，依然能够有比较高的接受度。

1、这里划重点的是印度

在印度，Bumble 将月费价格降到了成熟市场的 1/2 左右，但依然是其他 2 款产品月费的 5 倍，Tinder 降到了 1/4 左右，探探是全球低价策略，和其他国家没做太大区分。结合榜单成绩能够看出 2 点。

一个是做约会交友这个品类，做印度市场确实要把定价下调；但另一方面，印度用户并非完全没有消费能力，10.78 美金/月的订阅服务，依然能够在应用畅销总榜第 26 名，是跌破一些人眼镜的。

从印度市场的视频交友发展情况来看，也能够看出印度用户对价格其实并没有那么敏感。

现在很多交友应用不再只依靠订阅这一种变现手段，随着功能的逐渐丰富出现了超喜欢、增加曝光、应用钻石（宝石）等新型变现方法来增加收入，下面以两款在各大市场收入都不错的 Azar 和 LivU 为例进行分析。

从左到右以为为 Azar 以及 LivU 

在不同市场的定价情况（数据来源：Sensor Tower）

Azar 和 LivU 都是主打视频聊天的交友应用，而且定价也极为接近，两款应用定价最高的市场都是英国。但是两款应用面对印度市场和沙特阿拉伯市场的态度却截然不同，LivU 在印度的定价相对较高，甚至高于美国的定价水平，在沙特阿拉伯的定价相对较低，而 Azar 却正好反过来。

根据 App Annie 数据显示，LivU 在印度非游戏类应用畅销榜单排名第四，这应该就是传说中的被偏爱的都有恃无恐吧。

Google Play 印度非游戏类

应用榜单（数据来源：App Annie）

这一点也再次印证了印度用户的消费习惯。结合一些开发者的理论，印度用户，能够付费的只有那一部分人，鉴于贫富差距大，在印度将价格稍微定的高一些，他们依然会付费。

2、巴西用户是 Tinder 的“死忠粉”吗？

和印度相比，巴西是 Tinder 的第三大收入市场，市场规模在。但无论是走低价路线的探探、还是走高价路线的 Bumble，都没能在巴西打开市场。

或与这 2 款产品在巴西市场的投入也不大有关，与 Tinder 不同，这 2 款产品都没有进入巴西 Google Play 的应用下载总榜。

笔者又去看了在巴西交友畅销 TOP5 的 Happn、Hily、Grindr 以及 Azar 等应用在巴西的定价也远高于探探。

对于巴西用户来说，虽然订阅价格要设得低一些，但低价并不是能够打动他们的理由。

3、印尼用户对价格更敏感

在印尼，Tinder 的定价略高于印度，探探的定价略低于印度，Bumble 的定价为印度的 2 倍，几乎和成熟市场定价持平。印尼用户给的反应也很直接。

探探的低价策略，无论是否与畅销榜成绩直接关联，但 21.53 美金/月的订阅费用，肯定是完全超出了大部分印尼用户的承受范围，只有“金字塔顶部”的少量用户才能接受。

4、 沙特用户更喜欢为特权买单

从左到右依次为印度尼西亚、印度、沙特阿拉伯以及阿联酋在 Tinder 内最喜欢购买的 Top10（数据来源：Sensor Tower）

沙特阿拉伯、阿联酋等中东地区的用户格外喜欢为超级特权买单。开发者在制定策略时也可以考虑两国用户的不同消费心理。

所以，不同市场怎么定价更好呢？

我们结合不同公司的定价策略和市场成绩来看。

从不同市场的定价情况来看，如果以 Tinder 作为标杆，探探的定价策略简单粗糙，全球低价策略，除了在双印市场都是在 Google Play 非游戏应用畅销总榜第 11 位之外，没有进入其他国家的非游戏畅销榜 Top200。

相较之下，Bumble 走的则是高定价路线，把产品和用户体验打磨好，切的是付费意愿高的那一波用户。成绩好的是美、英和印度。印度依然划重点。

那回到开头，Google 介绍的 3 种本土化定价方式，好像并没有被头部的这 3 家约会交友应用采用。毕竟产品本身的调性和定位、提供的服务和体验、目标市场和用户等等都是不同的。

但通过这一次的数据比对，也发现了一些有意思的点。总结下来：

若以美国市场定价作为标准，英国日本可以上下浮动，沙特阿联酋可以基本向美国市场定价看齐，之后为巴西和印度，印度甚至可以稍微高于巴西一些，印尼用户对价格可能是最敏感的。

在其他变现方式上，考虑为用户提供多种消费商品，如宝石购买、增加曝光、消除足迹等，把订阅特权中的某一项拎出来单卖，说不定也会有意外的惊喜。

（本文作者：辛童）

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